周弘：媒体在中欧相互认知中的地位和责任

    我们在这里讨论媒体在国家相互认知中的责任，首先要了解什么是我们所说的媒体，什么是我们所说的国家相互认知，然后讨论媒体的社会责任和职业道德。

　　一、自从印刷术发明以来，各种印刷品，特别是报纸和期刊，就成为大众传递信息、沟通思想、联络感情的媒介；广播电视技术发展起来以后，纪实新闻和影视作品变成了强大的沟通媒体，特别是电视新闻，能够将活生生地影像从遥远的地方直接传递给观众，产生巨大的影响力；在网络技术发达的当代，各种适应网络时代的作品又成为广受网民喜爱的新媒介，与传统的纸质新闻、电视新闻平分秋色。报纸、电视、网络——这些就是我们在这里讨论的媒体。在当代，国家之间的相互认知不是通过一个整体、一个渠道获得的，而是可以分为几个层次：有政府官员之间的相互认知，也有公众之间的相互认知，还有像我们这样的认知者之间的相互认知，以及认知者关于对方政府、社会和公众的认知。多重认知者的存在使得认知的渠道多样化。很多认知者不依赖大众传媒，而是通过挖掘事实去了解真相，理解深层次的问题。例如，中国的社会改革需要参考欧洲国家的住房政策和社会保障政策，这项工作就不能单靠大众传媒提供的新闻来完成，因为要想判断欧洲各国体制的优劣和成败，需要系统地了解这些国家的政府政策和社会结构，查找大量的相关数据，阅读各种书籍、论文和报告。大众传媒往往不提供这些信息。但是，大众媒体却在国家之间的认知中占据着主要渠道。这是因为报纸、电视、网络这些大众媒体覆盖了大多数的认知者。除了少数专家学者主动地通过挖掘获得认知以外，其余的人大体都是被动地接受大众媒体提供的信息。中国社会科学院欧洲研究所的一些专家为了了解中国人对欧盟和中欧关系 的认知，曾经连续进行了三次问卷调查，其中2010年的调研结果显示：中国受访者中绝大多数人是从报纸（60%）、电视（76.66%）、互联网（71.95%%）这三大媒体提供的信息和评论中了解欧盟和中欧关系的。从各类书籍中获得认知的受访者只有10%，通过亲身经历“零距离”了解欧盟的受访者只有2.54%。特别值得关注的是互联网在公众认知方面的作用正快速加强，2007年57.59%的中国受访者声称，他们通过互联网了解欧盟，到了2010年这一比例上升为71.95%。大众媒体在各国公众相互认知方面几乎占据了垄断地位。具有垄断地位的媒体理所当然需要同时负担与这种垄断地位相匹配的社会责任。

　　二、测验公众对国际问题的知晓程度是考验大众媒体社会责任履行情况的一种方法（官方和学界各有自己的认知方式和渠道）。我们的调查显示，无论在中国还是在欧盟，这种知晓程度都出乎意外的低。中国人对欧盟及其成员国知之甚少，欧盟国家的公众对中国则知之更少。公众的感觉和中欧关系的实际情况相距甚远，有时甚至南辕北辙。例如2008年在中国的调查显示，中国公众对欧盟维持了超乎寻常的好感，而中国形象在欧盟社会却每况愈下。我们的调查还发现，中国和欧盟的媒体都从自己的意愿出发去报道有关对方的信息：中国大众媒体对于欧盟的报道一贯比较积极，这反映了中国人向欧洲学习的诚意，但同时也造成了中国公众对欧盟的总体印象趋好的形势。相反，欧洲的很多主流媒体并没有花费努力去理解中国，而是从自己的思维定式出发，散布不利于中国形象的消极和负面议论，给欧洲公众造成了一个扭曲的中国的印象。概括起来说，中国媒体倾向于用积极思维的方式诠释欧洲和中欧关系，而欧洲媒体则倾向于用消极思维的方式诠释中国和欧中关系，中欧双方的媒体在为中欧公众提供准确、及时、公正的信息方面都存在着缺失。这种缺失对于中国和欧盟之间的认知鸿沟不无责任。双方公众的有偏差和带误解的认知通过各种政治和社会的渠道影响各自国家的决策程序，给中欧关系的大局带来了一定程度的麻烦和难题。

　　三、如何解释并解决上述矛盾？首先，国家形象应当是整体的，而非局部或片面的，代表着国家之间交往的渠道是多重的，包括贸易投资、文化教育、科技合作、政治对话等等，而非单一的。但是媒体追逐的往往是局部的、应时的、轰动的效应。这种效应不需要深度的分析和全面的报道，因此也不可能为读者提供深入和准确的信息。要求追求局部的媒体去反映整体的国家，这本是就是一种任务和目标不对称的矛盾。此外，媒体的报道是有选择和有侧重的，媒体的市场化运作和利益驱动本能决定了媒体在新闻报道时的取舍。这是一对更具根本性的矛盾：媒体作用的社会化和媒体方式 的市场化之间存在着严重的不对称。媒体之间的相互竞争，有时是恶性的竞争，使得它们不择手段地猎奇。为了实现市场效益，有些媒体可以置事实于不顾，甚至违反公共道德和法律。从目前的市场规则出发，国家形象和国家间关系这些公共产品有可能被私营的大众媒体绑架，作为满足私利的工具，这不能不说是我们时代的悲哀。在这种条件下树立媒体的社会责任和职业道德，不仅有利于大众，也有利于媒体在大众中的信誉和媒体的长远发展。相反，一味地追逐丛林原则，有可能从根本上威胁媒体的公众信誉，断送媒体的职业前途。就像其他行业需要市场规范一样，媒体更加需要市场规范，而且由于媒体产品的社会化性质，媒体的竞争规则和媒体人的自律自强就显得更加迫切。我最近征求了一些人对于媒体责任的看法。他们有人认为，媒体应当负有宣传责任，应当负责任地向世界推介自己的国家和人民，并向自己的国家和人民介绍一个真实的世界；有人认为，媒体负有道德责任，应当关注“整体真实”而不能因为私利而以偏概全；有人认为，媒体负有沟通责任，应当努力推动各民族之间的相互尊重、理解与信任。他们所有的人都认为，大众媒体的道德底线是客观、公正、准确、全面地报道事实真相，而不能以任何私利的借口拒绝这样一种责任的履行。这个要求并不过分，但是在市场规则盛行的当代社会却是一项十分艰巨的工作。但是，为其艰巨而重要，才具有历史意义。愿我们大家一起努力，去实现这样一种境界。